Intención de búsqueda y conversión

El buscador de Google nos ofrece mucha información sobre la intención de búsqueda de los usuarios a la hora de hacer sus búsquedas, solo con analizar qué tipos de sitios web posicionan para determinada búsqueda podemos hacernos una idea bastante acertada de qué tipo de contenido debemos crear para competir por las mejores posiciones.

En este caso trataré la intención de búsqueda de la mano con la conversión en el sitio web, ya que considero que no es rentable posicionarse y atraer visitas que no generen ninguna acción en el sitio. Puede sonar muy comercial, y si, es comercial.

Claramente definida la intención de búsqueda, según la clasificación que nos expone Google pasamos a conseguir:

1- Que el usuario entre a la web: Estimulando una emoción con los Metatags (Título y descripción). 

2- Respuesta asertiva en la página web: Entender cómo abordar tal emoción con el contenido. 

3- Conversión: Estimular la acción con palabras especialmente pensadas para generar confianza, seguridad, modificando la aversión natural a la pérdida (Sentimiento que se produce al desprendernos de lo que poseemos. Ej.: nuestro dinero al comprar).

Qué entendemos por intención de búsqueda

La intención de búsqueda se refiere a lo que motiva al usuario y lo que éste quiere encontrar cuando realiza una búsqueda en Google o cualquier otro buscador de Internet.

Las intenciones de búsqueda varían entre los diferentes temas, aparte de que existen diferentes intenciones de búsqueda categóricamente en el SEO, nos centraremos en dos:

• Informativas (Saber)
• Transaccionales (Hacer)

Cada una de estas intenciones, pueden variar para la misma palabra clave, por ejemplo:

“Entrenamiento en casa rutinas”

Puede ser buscada por personas que buscan rutinas de ejercicios para entrenar en casa (intención informativa) y por aquellos que desean conocer programas o servicios de entrenamiento en casa que se puedan adquirir (intención transaccional).

“Aprender idiomas apps recomendadas”

Algunos usuarios podrían buscar esta palabra clave para obtener información sobre las mejores aplicaciones para aprender idiomas (intención informativa), mientras que otros podrían buscar específicamente apps gratuitas o de bajo costo para comenzar a aprender (intención transaccional).

“Smartwatch características y precios”

Esta palabra clave puede ser utilizada por usuarios interesados en conocer las características técnicas de los smartwatches (intención informativa) y también por aquellos que desean saber los precios de estos dispositivos (intención transaccional).

También se dan casos en que el usuario no sabe exactamente cómo buscar, o sea una incorrecta formulación de la consulta, supongamos que un usuario busca: 

“alquilar piso en Madrid”

Cuando en realidad lo que desea es como propietario, poner un piso en alquiler, en este caso Google le dará resultados para alguien que desea que le alquilen un piso.

Con esto podemos ver cómo varía la forma en cómo busca el usuario un tema o un producto, y es complicado establecer un patrón que permita definir específicamente una idea preconcebida por el usuario, para poder responder acertadamente a su intención de búsqueda, ya que no estamos en su mente.

Cómo funcionan las emociones en la intención de búsqueda

Las búsquedas vienen motivadas sea por deseos, o por necesidades concretas, en ambos casos se producen emociones. 

Las emociones traen consigo pensamientos automáticos, en función del ambiente, marco mental, nivel cultural y otras cuestiones relacionadas con las experiencias de vida. 

Es posible asociar una acción o decisión a partir de determinados sentimientos.

¿Qué acciones o decisiones se pueden asignar a los sentimientos o emociones que se generan? Por ejemplo, al interesarse por hacer una compra o escoger un artículo para leer o informarse acerca de determinado tema.

Deducir la intención del usuario y responder asertivamente

Salvo en los casos de una incorrecta formulación de la consulta, una manera de acercarse a las ideas que puede concebir un usuario, podría ser acotar por palabras clave de diferentes ámbitos, deducir las posibilidades de intención para cada una de ellas, y a través de esto entrar a estudiar cómo abordar una emoción o sentimiento que se genera según los posibles escenarios. 

Vamos a intentar separar intenciones de búsqueda según sea su categoría por transaccionales e informacionales y luego por perfiles de usuarios.

Para ello, en un Excel u hoja de cálculo de Google podemos definir posibilidades de intención por palabra clave, definidas las hipótesis estudiaremos cómo estimular una acción o decisión a partir del lenguaje para conseguir nuestro objetivo.

Vendría bien realizar un estudio para aclarar ciertos aspectos y variables que se plantean en diferentes usuarios interesados en uno u otro tema.

Claro está, en este punto surge otro nivel de abstracción, por la variabilidad que podemos encontrarnos, ya que las personas son distintas y dos personas incluso con las mismas aficiones y necesidades es muy posible que no reaccionen igual a una estimulación con el lenguaje, debido a las diferentes maneras y criterios (marcos mentales) que tienen en cuenta al tomar decisiones.

Como medida a escenarios tan variables, podemos apelar a un sentimiento en común que se produce, que es el sentimiento de pérdida. Por ejemplo: 

Cuando se dispone a saber o, a informarse: No le interesará perder su tiempo al no conseguir las respuestas que desea o necesita. Será una pérdida de tiempo y una frustración sobrevenida, ya que en algunos casos tales respuestas pueden llegar a ser soluciones a sus problemas. Además, perder tiempo en la actualidad no es de recibo para nadie y, en ocasiones y para algunas personas perder tiempo es percibido igual a perder dinero.

A la hora de comprar o hacer: Se produce de forma automática, la mayoría de las personas, aunque el hecho de comprar sea una cuestión no racional, experimentan un sentimiento de aversión por la idea de perder la posesión del dinero y, este sentimiento frena al comprador, le genera dudas y le puede disuadir de la acción de comprar. 

Es posible neutralizar esa aversión a perder, modificando el proceso mental que le hace sentir que no hay una equivalencia entre lo que entrega y lo que obtiene.

¿Cómo enfocar el contenido a la conversión?

En un producto o servicio detallando lo que realmente le ofrezca ventajas, en definitiva una clara explicación de los aspectos destacables, los beneficios que obtendrá. Con  en el caso comercial 

En el caso de la información o sitios informativos, conocimientos, crear un contenido enriquecido  y resolutivo. 

A su vez el uso de algunas palabras embebidas en el texto que funcionen como (palabras modificadoras de procesos mentales, en unos casos generar transmisión inhibidora y en otros transmisión excitatoria), en el neuromarketing encontramos algunas palabras. Por ejemplo: 

Algunas palabras que generan confianza (eCommerce): Beneficios, Ventajas, Garantía, Solidez, Durabilidad, Flexibilidad, Acompañamiento, Relación a largo plazo, Calidad, Certificación, etc. 

Estas palabras además de estar en el texto deben resaltar y ser desarrolladas con unos párrafos que definan el cómo y por qué. Actúan como inhibidoras del sentimiento de pérdida común percibido al comprar algo. Al mismo tiempo generan la confianza que produce la transmisión excitatoria para tomar acción  al momento de comprar.

La ubicación en un artículo de dichos términos o palabras jugará un papel importante, para facilitar una disposición del usuario y esta sea conveniente a los resultados que esperamos lograr.

En el caso de sitios web informativos:  Es importante comenzar desde el meta-título, que es, desde donde atraeremos al usuario a nuestra web, hacer alusión a la respuesta definitiva es un gancho generalmente efectivo, añadir algunas palabras que indiquen facilidad, rapidez, practicidad, ejemplo de meta-título: 

“3 sencillos pasos para mejorar el sueño ” 

Sobre todo al momento de entrar en URL que hemos dispuesto, la respuesta debe estar lo más cerca posible al inicio al H1, para el título de ejemplo lo ideal sería un listado, para algunos casos no se puede concentrar toda la información, es ideal presentar un resumen y en todos los casos que sea necesario, luego ir ampliando información relevante y estrictamente relacionada en los subtítulos y párrafos siguientes de manera que el contenido responda a las posibles preguntas que pueda llegar a hacerse el lector según va profundizando.